Reklam panelindeki satış kasayla neden tutmaz? Üç ayar, bir tanım

Kısa cevap: reklam paneli ile kasa aynı soruya cevap vermez. Panel "reklama dokunan kişi hedef eylemi kaç kez yaptı" diye sayar, kasa "kaç satış oldu" diye. Aradaki fark hile değil tanımdır ve üç ayardan doğar: dönüşüm hangi tarihe yazılıyor, kaç gün içinde sayılıyor, kredi kime veriliyor. Bu üçü bilinmeden okunan rapor, ya ajansı haksız yere parlatır ya da haksız yere suçlar.

Üç ayar, üç fark

1. Tarih. Google Ads dönüşümü satışın gününe değil, reklamın tıklandığı güne yazar. Google'ın kendi duyurusu bunu örnekle anlatıyor: reklam geçen hafta tıklandı, satış bu hafta gerçekleşti; standart raporda hem tıklama hem dönüşüm geçen haftaya sayılır. Kasa aynı satışı bu haftaya yazar. Ay sonunda iki rapor yan yana konduğunda kayma buradan gelir; Google bu yüzden "dönüşüm zamanına göre" adlı ayrı sütunlar ekledi.

2. Pencere. Her platform, tıklamadan sonra kaç gün içinde gelen satışı o reklama sayacağını bir ayarla belirler. Google Ads'de dönüşüm aralığı özelleştirilmezse 30 gündür, bir günden 90 güne kadar ayarlanabilir ve değişiklik yalnız ileriye dönük işler. Tıklamadan 29 gün sonra gelen satış panelde vardır, 31 gün sonra gelen yoktur; kasada ikisi de vardır. Karar süresi uzun işlerde, inşaatta ya da yazılımda, panelin kasadan düşük görünmesi çoğu zaman bu penceredir.

3. Kredi. Bir müşteri satın almadan önce birden fazla reklama tıklamış olabilir. Google Ads'in ilişkilendirme modelleri krediyi nasıl dağıtacağını belirler: son tıklama modeli tüm krediyi son reklama verir, varsayılan olan veriye dayalı model krediyi etkileşimler arasında böler. Bu yüzden panelde 0,4 ya da 1,6 gibi kesirli dönüşüm görürsünüz; kasada kesirli satış yoktur. Meta'nın paneli de kendi penceresini ve kredi kuralını uygular; ayarın adı değişir, mantık değişmez.

Sayılan şey satış mı, tıklama mı

Fark yalnız ayardan değil tanımdan da gelir. Panelde "dönüşüm" diye görünen şey çoğu zaman form gönderimi, arama düğmesine tıklama ya da WhatsApp'a geçiştir; bunların hiçbiri satış değildir. İnşaat yazımızda yazdığımız gibi form dolduran kişi alıcı değildir. Aynı kişi formu iki kez gönderirse sayma yöntemine göre iki dönüşüm olabilir; Google'ın tutarsızlık belgesi "bir dönüşüm" ile "her dönüşüm" sayımını ayrı ayrı tarif ediyor ve iki araç farklı sayıyorsa rakamların tutmayacağını söylüyor. Aynı belge, izin moduyla uyumlu kurulumlarda ölçülemeyen dönüşümler için Google Ads'de dönüşüm modellemesinin kullanılabildiğini yazıyor: kurulum buna izin veriyorsa panel bazen gördüğünü değil, tahmin ettiğini de raporlar.

Kasa da eksik sayar

Fark tek yönlü değildir. Reklamı görüp telefon eden, mağazaya gelen ya da iki hafta sonra arkadaşının adıyla arayan müşteri kasaya girer, panele girmez. Panelin kasadan düşük olması her zaman reklamın işe yaramadığını göstermez; bazen yalnız ölçülemediğini gösterir. Aylık rapor yazımızdaki kural buraya da uzanır: raporda sayı tek başına değil, neyi saydığıyla birlikte durur.

Bu yüzden iki tarafı aynı kayda bağlayan bir düzen gerekir: her talep hangi kampanyadan geldiği bilgisiyle tek yerde birikir, satışa dönen talep o kayıtta işaretlenir. Panel reklamın ne getirdiğini, kayıt o getirilenin ne olduğunu söyler. Biri olmadan diğeri yorumlanamaz.

Neyi çözmez, ne zaman dert etmemeli

Ayarları bilmek farkı sıfırlamaz; iki rakamın birebir tutması zaten beklenmez. Dert edilmeyecek yer tutarlı farktır: panel her ay kasanın yüzde şu kadar üstünde ya da altındaysa ayarlar sabittir ve fark okunabilir. Dert edilecek yer sıçrayan farktır: geçen ay yakın olan iki rakam bu ay açılmışsa ya bir ayar değişmiştir, ya ölçüm kırılmıştır, ya da kampanya gerçekten değişmiştir; üçü de rapora yazılır. Bir de şu: dönüşüm tanımını değiştirmek geçmişi yeniden yazmaz. Ocakta form, martta satış sayan bir hesapta iki ayın rakamı karşılaştırılamaz.

Raporu okurken sorulacak dört soru

1. Dönüşüm hangi tarihe yazılıyor? Tıklama tarihine mi, gerçekleşme tarihine mi; kasayla karşılaştırırken ikincisi gerekir.
2. Pencere kaç gün? Cevap bir sayı ve bu sayı işin karar süresine uygun mu.
3. Kredi kime veriliyor? Son tıklama mı, veriye dayalı mı; kesirli dönüşümler buradan gelir.
4. Dönüşüm neyi sayıyor, nasıl sayıyor? Form mu satış mı; bir kez mi her seferinde mi. Reklam yönetimi yazımızda ölçüm kurulumunu yönetimin altı işinden biri saymıştık; bu dört soru o kurulumun belgesidir.

Bunu neden yazıyoruz

Reklam yönetiminde sonucun kurulumdan önce yazılan bir tanımla ölçüldüğünü ve talep formlarının hangi kampanyadan geldiği kaydıyla tek yerde biriktiğini reklam yönetimi sayfamızda yazıyoruz. Bu yazı o cümlenin gerekçesidir: tanım baştan yazılmazsa ay sonunda panel ile kasa arasındaki fark tartışmaya, tartışma güvensizliğe döner. Rakamlar farklı olabilir; neden farklı olduğu bilinmezse rapor yoktur.