Influencer paylaşımında reklam yazmak zorunlu mu? 1 Ağustos 2026'dan beri cevap değişti

Kısa cevap: evet, zorunlu — ve 1 Ağustos 2026'dan beri "#işbirliği" artık geçerli bir ifade değil. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ne eklenen yeni madde, influencer paylaşımında iki şeyi birden istiyor: "Reklam" ya da "Tanıtım" kelimelerinden biri, ve reklam verenin adı. Biri eksikse paylaşım kurala uymuyor. Influencer ücretleri yazısında "etiketleme yasal bir yükümlülüktür" demiş, nedenini açmamıştık. Bu yazı o cümlenin gerekçesi — ve o cümle yazıldığından beri kuralın kendisi değişti.

Ne değişti

Beş yıl boyunca bu işin çerçevesi Reklam Kurulu'nun 2021 tarihli kılavuzuydu. Kılavuz mecraya göre bir liste veriyordu — #Reklam, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, "@marka ile işbirliği" — ve marka adıyla birlikte listeden biri yeterdi. Sektörün "#işbirliği" alışkanlığı oradan geliyor.

1 Temmuz 2026'da Resmî Gazete'de yayımlanan Yönetmelik değişikliği konuyu kılavuzdan Yönetmeliğin kendisine taşıdı (madde 23/A) ve 1 Ağustos'ta yürürlüğe girdi. Yeni metin kelime seçimi bırakmıyor: "Reklam" ya da "Tanıtım" ifadelerinden birine yer verilmesi zorunludur. Bununla birlikte reklam verenin adı ya da ticaret unvanı, ya da şu üç açıklamadan biri: "@marka tarafından sağlandı", "Ürünleri bana gönderdiği için @markaya teşekkürler", "@markaya teşekkürler". Kılavuzun geniş listesi eski metin — kılavuz zaten son hükümlerinde Yönetmeliğin örtülü reklam hükümlerine aykırı yorumlanamayacağını yazıyor. Bugün yalnız "#işbirliği @marka" yazan bir paylaşımda Yönetmeliğin istediği kelime yok.

Ne zaman reklam sayılır

Yönetmelik "para aldıysan" demiyor. 23/A'nın saydığı durumlar — ve liste "gibi" diye bitiyor, kapalı değil:

Reklam verenin ürününe, hizmetine ya da kendisine yönlendirme yapılması.
Reklam verenden maddi kazanç ya da ücretsiz veya indirimli ürün ya da hizmet sağlanması.
Reklam verenin çekiliş, yarışma ya da kampanyasına ilişkin içerik paylaşılması.
Reklam verenin düzenlediği bir etkinliğe katılım karşılığında menfaat elde edilerek paylaşım yapılması.

Yani "para ödemedik, ürün gönderdik" bir istisna değil, listenin ikinci maddesi; davet edilen lansmanın hikâyesi de dördüncüsü. Tanım da netleşti: Yönetmelik etkileyiciyi "bu iletişimi herhangi bir menfaate dönüştüren gerçek veya tüzel kişi" olarak tanımlıyor — kişisel hesap şartı yok.

Etiket nereye yazılır

Metnin en pratik ve en az bilinen kısmı burası. 23/A'nın dördüncü fıkrası etiketin nasıl duracağını da yazıyor:

Paylaşımın renklerinden ve arka fonundan ayırt edilebilir, kolay okunur büyüklükte.
Tüketici paylaşımla ilk karşılaştığı anda görecek: ekranı kaydırmadan, "daha fazla"ya basmadan, başka bir yere yönlenmeden.
Paylaşımda başka etiketler varsa onlardan önce ve onlardan açıkça ayrı. Otuz hashtag'in sonuna eklenen "#reklam" bu fıkraya uymuyor.
Bir yazı ya da simgeyle örtüşmeyecek konumda — hikâyede sticker'ın örttüğü yazı bu maddeye takılır.
İçerik birden fazla paylaşıma yayılıyorsa her birinde; alıntılanıyor ya da başka biçimde yeniden paylaşılıyorsa yine her birinde.
Yalnız sesli yayında başta ve reklamın hemen öncesinde: "[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir."

Instagram'ın kendi "ücretli ortaklık" aracı ayrı bir şey: platformun kendi etiketi markayı gönderiye bağlar. Ama Yönetmeliğin saydığı ifadeler arasında bir platform düğmesi yok; aracı kullansanız da kelime içerikte olmak zorunda. Doğrusu ikisini birlikte kullanmak.

Sorumluluk kimde: markada da

Markaların en sık yanıldığı yer burası. "Etiketi koymak influencer'ın işi" cümlesini 2021 kılavuzu doğrudan reddediyor: reklam veren, etkileyiciyi kurallar hakkında bilgilendirmek, uymasını istemek, çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almakla sorumludur ve etkileyicinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesiyle bundan kaçınamaz. Reklam veren, ajans, mecra ve etkileyici ayrı ayrı sorumludur; sonradan düzeltmek, tespit edilen aykırılığın sorumluluğunu kaldırmaz. Denetleyen kurum Reklam Kurulu'dur ve yaptırım uygulayabilir.

Pratikte bu üç yere birer satır demek: brief'e (içeriğin ilk satırı "Reklam · @marka"), sözleşmeye (etiket yükümlülüğü ve ihlalde ne olacağı), yayın öncesi kontrole. Üçü yoksa marka, kendi adının geçtiği bir ihlalde "biz bilmiyorduk" diyemiyor.

Aynı metinlerdeki diğer kurallar

Etiket tek yükümlülük değil. Kılavuz bugün de yol gösteriyor: deneyimlenmemiş ürün deneyimlenmiş gibi anlatılamaz; hediye gelen ürün "satın aldım" izlenimiyle gösterilemez; ürün reklamında filtre kullanıldıysa görüntünün filtrelendiği açıkça belirtilir; mevzuata aykırı sağlık beyanı yapılamaz. Yeni Yönetmeliğin bir maddesi daha var: tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek şekilde yapay zekâ kullanılıyorsa ya da insandan ayırt edilemeyen dijital karakterler yer alıyorsa bu da açıkça belirtilir. Meta'nın AI etiketi bir platform işaretiydi; bu, bir mevzuat yükümlülüğü.

Ne zaman dert etmemelisiniz

Kendi parasıyla aldığı ürünü anlatan, karşılığında hiçbir şey almayan kullanıcı reklam yapmıyor; etiket de gerekmiyor. Kural menfaatle başlar.

"Etiket kitleyi kaçırır" korkusuyla etiketten kaçmak da dert edilecek şey değil, tersi: kitle iş birliğini zaten anlıyor. Kampanya yazısında yazdığımız gibi, her hafta başka markayı öven hesabın sorunu etiket değil, tavsiye değerinin tükenmesidir. Güveni etiket bitirmez; gizlenen etiketin ortaya çıkması bitirir.

Bunu neden yazıyoruz

Kural değiştiğinde en çok, kuralı en iyi bildiğini sananlar yanılır: beş yıllık "#işbirliği" alışkanlığı 1 Ağustos'tan beri eksik. Bizim tarafımızda her iş birliği yazılı yürür ve her içerik yayına girmeden önce görülür; etiket o yazının ve o kontrolün maddelerinden biridir. Bu yazı hukuki görüş değildir — sözleşmenizi hukukçunuzla yazın; metinlerin kendisi yukarıda bağlı. İşi nasıl yürüttüğümüz influencer marketing sayfasında.